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         專欄作者/TAMER

         生物醫藥產業深度思考者。

        研發部和銷售部是醫藥企業的兩個核心部門,前者是企業的大腦,穩固企業長期可持續的利潤;后者是企業的手臂,確保企業當下充盈的現金流。

        不同的醫藥企業往往采用不同的銷售策略,就銷售策略而言,存在兩個重要環節:銷售模式的確定和藥品信息的宣傳。

        銷售模式指藥品進入市場之前,確定的銷售方法,可分為全國總代理銷售模式、區域代理經銷模式和終端銷售模式。

        藥品信息宣傳 指借助電視、網絡等媒介向消費者宣傳和介紹產品,提高產品知名度。

        本文將系統性地分析不同銷售模式的利弊,供醫藥人參考。

        1

        全國總代理銷售模式

        全國總代理銷售模式是指企業將產品完全授權給經銷商。這意味著藥品的生產企業僅對藥品質量負責,而具體的銷售任務則全權交由經銷商。

        近年來,不斷涌現的合同銷售組織(CSO,Contract Sales Organization)是此類經銷企業的典型代表,如康哲藥業代理西藏藥業核心產品新活素(凍干人重組腦利鈉肽),億騰藥業代理德國貝朗的腸外營養產品等。

        優勢:

        全國總代理銷售模式源于幾種情況,包括生產廠家缺乏有效的銷售團隊、老產品增速停滯不前等。通過將產品外包給專業銷售團隊,可以在短時間內獲得市場知名度,搶占市場份額,體現了“術業有專攻”的特點。

        弊端:

        生產企業由于掌握不到銷售的主動權,極易被經銷商“牽著鼻子走”。

        一方面,一旦經銷商打開市場,通常會向生產企業索取更多的利益,提出苛刻的要求。

        另一方面,如果銷售不順,這些手握眾多品種的經銷商往往采用減少投入的方式控制成本,耽誤了藥品的營銷進程。

        TIP:

        因此,藥品生產企業在與經銷商談判的初期,便應當在合同中明確增速、費用等諸多細節。此外,對于初創型醫藥企業而言,由于產品線單一,利潤點單薄,與實力過強的經銷商合作并非明智之舉。

        2

        區域代理經銷模式

        區域代理經銷模式是指藥品生產企業以低價將產品銷售給個人或經銷商,進而雙方簽訂區域代理銷售合同。

        與全國總代理模式僅有一家經銷商不同,區域代理經銷模式可以擁有數家或數十家經銷商,分別負責不同的片區。在企業內部,可以將不同的經銷商劃分為如省一級總代理或市一級總代理等。

        優勢:

        在區域代理經銷模式下,生產企業直接對接當地優異的銷售團隊,效率較全國總代理模式更高,可以大幅加速產品的前期市場推廣進程,減少市場導入時間。

        此外,生產企業對于市場擁有更多的主動權,一旦發現經銷商存在不作為的現象,可以及時更換經銷商,避免進一步影響企業利潤。

        弊端:

        第一,尋覓不同區域內的經銷商需要大量的人力、物力和時間,這導致市場的開拓進程被迫拖延。

        第二,不同區域內的經銷商往往采用不同的銷售模式,如回扣等,這給生產企業的監管帶來了巨大的難度。一旦回扣現象曝光,則大幅影響生產企業的品牌形象。

        第三,不同地區的經銷商可能采取不同的推廣方式,如惡意壓低藥品價格以謀求更大的市場空間,造成經銷商間的惡性競爭,最終損害企業長期的利潤。

        3

        終端銷售模式

        終端銷售模式常見于大型企業,即生產企業自建銷售團隊,形成自身的銷售網絡。生產企業首先選擇北京、上海等大城市設立營銷中心,隨后在東南西北四個片區開設辦事處,每個辦事處設立一名總監,招聘并培育一批優秀的銷售人員。

        優勢:

        終端銷售模式的優點在于醫藥企業熟悉市場行情和動態,掌握一手資料。對于市場的變化可以第一時間進行市場調整,如更換臨床人員或強化市場策略等,以應對瞬息萬變的市場環境。

        同時,企業精心培育的銷售精英未來可逐步進入管理層,經歷過一線磨煉的管理層能更好的體會臨床的需求,為公司的持續發展貢獻力量。

        弊端:

        但是,組建一支戰斗力強,服從性好的團隊需要大量的時間和金錢,對于中小企業難度較大,不利于創新成果的快速轉化。

        醫藥代表的抉擇

        筆者認為,隨著新《藥品管理法》的出臺,備受矚目的藥品上市許可持有人制度將徹底釋放研發機構的熱情,未來藥物創新將進一步提速。創新藥物的爆發將擴大市場對銷售人員的需求,醫藥代表迎來新一輪的重大歷史機遇。

        在此背景下,面對以上三類不同的銷售模式,醫藥代表應該如何選擇呢?

        首先應當選擇知名度高的大平臺進行應聘,按照“終端銷售模式企業—全國總代理銷售企業—區域代理經銷企業”的思路進行選擇。因為在求職中,無論簡歷寫得如何天花亂墜,上家企業永遠求職者最好的背書。

        其次,從薪酬的角度,通常終端銷售模式企業底薪較高,而代理銷售企業提成較高。對于行業新人,應當選擇終端銷售模式企業加強自身鍛煉,提高自身能力。對于行業老人,可以選擇代理銷售企業,逐步培養自身對區域的把控能力,為未來晉升區域代理打好基礎。

        最后,無論在任何平臺,均需要醫藥代表兢兢業業、勤勤懇懇,打鐵還需自身硬,不畏艱險永攀登。只有這樣,未來的路才會越走越寬,越走越平坦。

        文章聲明:
        思齊俱樂部是醫藥人的學習分享社區,為醫藥個人學習賦能。作者觀點和案例僅供學習方法使用,不代表商業公司真實情況;
        我們的價值觀:允許別人不一樣,允許自己不一樣。

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